برای صحبت در خصوص نقش و کارکرد روابط‌عمومی، ابتدا نیاز است که با اختصار به چند تعریف، دسته‌بندی و مهم‌ترین وظایف روابط‌عمومی اشاره کنیم تا به فهم درست مخاطب از موضوع و دست‌یابی به نتیجه‌گیری مثبت، کمک کند.

کامل ترین تعریف ارائه شده از روابط عمومی را شاید بتوان «مدیریت ارتباطات یک سازمان با مخاطبان آن» (تعریف کاربردی روابط‌عمومی) دانست. در تعریفی دیگر، انجمن جهانی روابط‌عمومی، روابط‌عمومی را «بخشی از وظایف مدیریت سازمان و عملی ممتد، مداوم و طراحی شده می‌داند که از طریق آن می‌توان به تفاهم و پشتیبانی کسانی که با آنان سر و کار داریم، دست یافت.»

در باره‌ی انواع روابط‌عمومی نیز، دو دیدگاه متداول وجود دارد که می‌توان بر همین اساس کارکردهای روابط‌عمومی را نیز تشریح کرد. یکی از این دیدگاه‌ها که از دیگری مشهورتر است به «علی میرسعید قاضی» تعلق دارد که در کتاب «تئوری و عمل در روابط‌عمومی و ارتباطات» آمده و بر اساس آن روابط‌عمومی به سه نوع توجیه‌گر، تبیین‌گر و تحلیل‌گر تقسیم‌بندی می‌شود. دسته‌بندی دوم نیز متعلق به «هوشمند سفیدی» است که در کتاب «به سوی روابط‌عمومی برتر» مطرح شده و بر اساس آن، روابط‌عمومی به چهار دسته‌ی کلی سنتی، فنی یا تکنیک‌گرا، نامتقارن یا سازمان‌گرا و متقارن تقسیم می‌شود.

صاحب‌نظران علوم ارتباطات و روابط‌عمومی، اطلاع‌‌رسانی، تبلیغ و ترغیب و مشارکت‌جویی، هم‌گرایی و بهینه‌سازی امور، را مهم‌ترین وظایف روابط‌عمومی می‌دانند که می‌بایست به شناخت افکار مخاطبان درون و بیرون سازمانی و برنامه‌ریزی برای نفوذ و جلب رضایت آنان از عملکرد سازمان منجر شود.

حال اجازه دهید به اصل موضوع بازگردیم، چالش و نقیصه‌ای ساختاری که متاسفانه امروزه به شدت دامن‌گیر روابط‌عمومی کشور به خصوص در حوزه‌ی‌‌ دولتی است و ضمن آن‌که موجب شده، کارکرد روابط‌عمومی از مسیر اصلی و غایی‌اش منحرف شود، آن را به جایگاه «بلندگویی مدیریت» تقلیل داده است. نقیصه‌ای که اصلی‌ترین دلیل آن تعریف و تحلیل نادرست مدیران از جایگاه روابط‌عمومی است و بسیارند کارگزاران متخصص و حرفه‌ای روابط‌عمومی، که به‌رغم تلاش برای تفهیم جایگاه روابط‌عمومی به مدیران، نتوانسته‌اند این ایراد را به شکل ریشه‌ای و دائم مرتفع سازند.

«ارتباط دو سویه ناهم‌سنگ» و «ارتباط دوسویه هم‌سنگ» دو الگو از چهار الگوی ارتباطی ارائه شده توسط گرونیگ و هانت در سال ۱۹۸۴ برای روابط‌عمومی هستند که تصویری دقیق‌تر از «آن‌چه هست و آن‌چه باید باشد» را در روابط‌عمومی دولتی ایران ارائه می‌دهد.

همان‌گونه که از نام این الگوها بر می‌آید، هر دو، به دوطرفه بودن و دو سویه بودن فرایند ارتباط اعتقاد داشته و به نقش روابط‌عمومی و مخاطب در شکل‌گیری فرآیند ارتباط تاکید دارند، اما آ‌ن‌چه این دو الگو را از هم متمایز می‌سازد، میزان تاثیر و سهم ارتباطی دو طرف فرآیند است.

در گونه‌ی ناهم‌سنگ، وزنه‌ی روابط‌عمومی سنگین‌تر از مخاطب بوده و ابتکار عمل در دست سازمان قرار دارد. شکل ارتباط عمودی بوده و توجه به نظام بازخورد فقط برای تامین منافع سازمان و در گونه‌ی همسنگ، روابط‌عمومی و مخاطب سهمی مساوی از ارتباط داشته و فرآیند در یک شکل افقی و با یک ترازوی همسنگ، صورت می‌پذیرد. در گونه‌ی نخست استفاده از فنون اقناع و در گونه‌ی دوم دست‌یابی به تفاهم اهمیت دارد. در الگوی دو سویه‌ی ناهم‌سنگ ارتباط به شکل فرستنده، گیرنده بوده و در الگوی دو سویه هم‌سنگ، ارتباط شکلی گروه‌ای دارد و به‌طور کلی الگوی ارتباط دو سویه ناهم‌سنگ «صرفاًسازمان محور» و الگوی ارتباط دوسویه هم‌سنگ«سازمان، مخاطب محور» است که مصداق کامل آن را می توان دیدگاه دکتر نطقی در خصوص جایگاه روابط‌عمومی داست که در ابتدای مطلب بدان اشاره شد:« روابط‌عمومی، وکیل مدافع سازمان و مدعی‌العموم مردم است.»

با دقت در نظام دستوری مدیریت دولتی ایران، کلمه‌ی«اقناع و قانع کردن افکارعمومی» بسیار بیش‌تر از کلمه «تفاهم و دستیابی به آن» در فرآیند ارتباطی سازمان با مخاطب، مورد تاکید قرار می‌گیرد و این نقش را باید روابط‌عمومی‌ها ایفا کنند.

این‌بار نیز، درستی دیگر دیدگاه پدر روابط‌عمومی نوین ایران که «هر مدیریتی، سزاوار روابط‌عمومی است که دارد» به خوبی مشهود است.
حال به نوع‌بندی و دسته‌بندی اشاره شده در بخش مقدمه یادداشت می‌پردازیم، جایی که علی میرسعید قاضی از اساتید برجسته‌ی علوم ارتباطات، روابط‌عمومی تحلیل‌گر را به عنوان عالی‌ترین و کامل‌ترین نوع آن، عنوان کرده و می‌گوید«روابط‌عمومی تحلیل‌گر با برنامه است و پیشاپیش امور، رویدادها و روندها حرکت می‌کند. در تعیین سیاست‌ها و خط مشی سازمان نقش داشته و تقویت درک متقابل با مخاطبان را هدف خود قرار داده است.» این نوع روابط‌عمومی در دسته‌بندی دومِ گفته شده که متعلق به هوشمند سفیدی بود به روابط‌عمومی متقارن تغییر نام داده که به گفته‌ی سفیدی« هم منافع سازمان و هم منافع مخاطبان را تامین می‌کند.» بدیهی است پیش نیاز ارتقای یک روابط‌عمومی به این جایگاه، تحلیل‌گر و متقارن بودن، بیش از لزوم سپردن سکان کار به یک کارگزار حرفه‌ای و متخصص، به نوع نگاه مدیریت به روابط‌عمومی بازمی گردد و این درست همان نقیصه‌ای است که پیش‌تر بدان پرداختیم.
به هر روی، تا زمانی که ساختار مدیریت دولتی ایران به لزوم دست‌یابی به تفاهم با مخاطبان درون و برون سازمانی خود و پرهیز از تلاش برای قانع کردن(اقناع) افکارعمومی برای همراهی با خواسته‌های دولت، بدون توجه به ظرفیت مادی و معنوی جامعه، توجه نکند!!! تا مادامی که مدیران، روابط‌عمومی‌ها را ابزاری برای القای نظرات خود به افکارعمومی دانسته و بر ارتباط عمودی و از بالا به پایین تاکید دارند!!! ما شاهد ارتقای جایگاه روابط‌عمومی دولتی در ایران و دست‌یابی به استانداردهای علمی و تخصصی نخواهیم بود و این‌گونه است که روابط‌عمومی‌ها حتا با داشتن کارگزار متخصص نیز، بالاجبار باید با سیاست‌های مدیریت هماهنگ باشد و نه تلفیقی از این سیاست‌ها با نیازهای جامعه.
*کارشناس و پژوهش‌گر علوم ارتباطات